經(jīng)濟心理學
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economical psychology
經(jīng)濟心理學雛發(fā)于本世紀50年代初期，因一批“具有良好心理學素養(yǎng)的經(jīng)濟學家”和“具有良好經(jīng)濟學頭腦的心理學家”共同倡導而形成。經(jīng)濟心理學理論的核心人物為美國密西根大學具有經(jīng)濟學教授和心理學教授雙重學術角色的喬治.卡托納(1901一1981)，他的《經(jīng)濟行為的心理分析》(1951)一書被視為 “一部富有開拓價值的重要著作”，“經(jīng)濟心理學的開山經(jīng)典”。
他提出在貧困時代，消費是收入的函數(shù)；在富裕時代，人們對土地、別墅等不動產(chǎn)的投資，對股票、信托等方面的投資增加，這種自由酌量處理的儲蓄和投資有了大幅度的增長，占主體位置，原先作為收入函數(shù)的消費減少，把握經(jīng)濟行為的主要變量群發(fā)生了變化，取決于第一可能的條件，第二態(tài)度，第三促進條件。他認為，將這些經(jīng)濟學方面的變量、心理學方面的變量和市場條件綜合起來，研究人們的經(jīng)濟行為是最可行的。這是卡托納的研究特征。因此，國民收入和自由酌量處理的支出額這一經(jīng)濟變量，理所當然要占主要地位。所謂可能條件，指的就是這種變量群。如果在經(jīng)濟方面完全不可能，就不會成為問題。但是，經(jīng)濟行為并不是僅靠經(jīng)濟條件來決定的。卡托納強烈主張，態(tài)度的心理變量變得更為重要了，這是他的經(jīng)濟心理學的要旨。比如真正想購買車的人，即使向人家借錢也會買車。只要產(chǎn)生強烈的購買欲，即使手頭拮據(jù)也會購買。需要指出的，若是欲望與其本人的經(jīng)濟能力相差甚遠，那么不管其購買欲望多么強烈，這樣的消費行為還是難以實現(xiàn)的。正是在經(jīng)濟變量和心理變量的相互作用中，才有可能使經(jīng)濟行為得以實現(xiàn)。
因此，對經(jīng)濟行為的研究，不僅要應用經(jīng)濟學的理論和方法．而且還要運用心理學、社會學，以及文化人類學等，從各個學術領域展開研究。只有把從理論與方法中得到的認識進行綜合歸納，才能正確把握經(jīng)濟行為。我們把這樣的方法稱為：“經(jīng)濟心理學”。因此，所謂經(jīng)濟心理學．它既不是經(jīng)濟學的一個領域，也不是心理學的一個領域，而是通過對“人類經(jīng)濟行為的研究”，將經(jīng)濟學、心理學、社會學、文化人類學綜合后進行的一種綜合性分析：
一、研究人們的消費行為。這是經(jīng)濟心理學最古老的研究課題。一是解析制約消費行為的經(jīng)濟心理因索，以及這些因素與社會經(jīng)濟活動之間的關系；二是建構有效地測評體系，科學地把握消費行為變化的特點和規(guī)律，并據(jù)此對經(jīng)濟過程各個環(huán)節(jié)的變動態(tài)勢作出準確的預測和評估。
二、研究儲蓄行為，包括儲蓄動機和對社會經(jīng)濟狀況的理解及其期望。
三、是研究稅收行為。通過稅收與消費兩者的關系，核心是探討人們對政府的信任感和滿意度，以及與之密切相關的人們對政府新稅收政策的態(tài)度、評價和期望：肯定還是否定、積極還是消極、樂觀還是悲觀，不同的心理導致時稅收變化的不同反映。
四、是研究投資行為。投資既是利潤的函數(shù)，又是經(jīng)濟心理的函數(shù)：其一，企業(yè)或個人預計冒險所得能夠彌補甚至大大超過冒險付出的物質(zhì)代價和精神代價；其二，企業(yè)或個人身陷困境，非冒險無生存希望；其三，企業(yè)或個人遭遇強有力競爭，只有冒險一拼才可能戰(zhàn)勝對手，穩(wěn)住地位。
五、是研究決策行為。人們依據(jù)所能得到的有限信息尋求價值與耗費的最大距離——價值盡可能的大．耗費盡可能的小，即決策的“有限合理性”。
六、是研究通貨膨脹。。經(jīng)濟心理學的思考興趣在于：A．通貨解脹的社會知覺特點B．通貨膨脹與消費、儲薔、投資等經(jīng)濟行為之間的制動關系。
七、是研究失業(yè)。對失業(yè)的研究置于個人失業(yè)后的心理體驗、工作期望、消費行為特點、以及失業(yè)與離婚率、失業(yè)與犯罪之間的關系、失業(yè)者的心身健康等問題。
經(jīng)濟心理學-研究內(nèi)容
心理學圖
在經(jīng)濟行為中，后悔是最常見的心理情緒之一，對這一事件的心理學研究目前只是純學術性的探索，但是這一前沿領域的研究成果卻能夠?qū)舱叩闹贫óa(chǎn)生影響。暴富的故事有許多版本，但是對于大多數(shù)股民來說，卻成為刺痛他們的訊號，在買進賣出之間，總存在這樣那樣的懊悔，讓他們感嘆與唾手可得的財富失之交臂。而那些至今尚未介入股市的圍觀者，則為錯過了這個大牛市而后悔。在經(jīng)濟行為中，后悔是最常見的心理情緒之一，激蕩的股市，如今成為這種心理的濃縮場。 假設有兩位股民，一位將卡托納買的B公司的股票換成了A公司的，結果，現(xiàn)在B公司的股票大幅上漲，他發(fā)現(xiàn)如果當初繼續(xù)持有這些股票，就能賺得1200元；另一位股民，他一開始買的就是A公司的股票，雖然曾經(jīng)打算換成B公司的，但是終究沒有付諸實施，同樣，他也很后悔，因為如果當初換股，現(xiàn)在就能賺得1200元。雖然故事的經(jīng)過不同，但他倆都損失了假想中的1200元，現(xiàn)在，又同樣陷入了自責和后悔中。問題是，你覺得他倆哪個更后悔呢？
這是美國普林斯頓大學教授丹尼爾.卡尼曼(Daniel Kahneman)及其長期合作伙伴阿莫斯.特韋爾斯基(Amos Tversky)在1982年進行的一項經(jīng)濟心理學研究(2002年，卡尼曼憑借在經(jīng)濟心理學領域的開拓性研究而獲得了諾貝爾經(jīng)濟學獎)。在當時的測試中，92％的受試者認為前者更后悔。研究者推測說，這是因為想象前者沒有換股繼續(xù)持有，比想象后者換了股更容易。這項研究被認為是關于后悔研究的經(jīng)典實驗1986年，卡尼曼提出了“作為效應”來描述這一現(xiàn)象，并用標準理論對其進行解釋。標準理論認為通常情況下，“不作為”是正常態(tài)，而“作為”是反常的，因此，想象繼續(xù)維持“不作為”的狀態(tài)要較為容易，如果“作為”了但依然引起負面的結果，就會激起更為強烈的后悔情緒。
季洛維奇和同事對60位成人進行電話訪問后發(fā)現(xiàn)，當問及“回首你一生，想想你后悔的那些事”時，75％的受訪者提到的都是那些他們沒有做但希望做了的事，例如“我后悔在大學時不用功”、“和孩子的相處時間太少”等。季洛維奇的其他研究也表明，從長久來看，人后悔的大都是“不作為”的事。季洛維奇表示，這說明后悔也和其他許多心理過程(如記憶)那樣具有時間性，短、長期分別服從不同的規(guī)律，“隨著時間的推移那些沒有做成的事逐漸顯現(xiàn)出來，變成更大的后悔。”
但是，卡尼曼對此倒是另有解釋，他認為這兩種情緒(長期后悔和短期后悔)雖然在命名上使用同一個詞(后悔)，卻指的是截然不同的兩種情緒狀態(tài)。長期后悔充滿了留戀、懷舊，甚至帶點溫暖的情緒，這跟諸如股市翻跟頭時那種恨不得“踢自己一腳”的強烈后悔心理完全不同
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